Le parcours de l’acheteur moderne dans le B2B
Les règles du jeu de la génération de prospects ont changé. En effet, les acheteurs B2B accordent de plus en plus d’importance aux recherches en ligne dans leur processus de magasinage. Ainsi, CEB indique que « 57 % des décisions d’achat sont prises avant même qu’un client appelle un fournisseur » tandis que Sirius Decisions stipule que « 67 % du parcours de l’acheteur se fait maintenant numériquement ». Ces statistiques ne sont pas nouvelles, mais leur importance est trop souvent négligée puisque la plupart des transactions dans le B2B sont encore traitées par l’équipe de vente. Toutefois, certaines entreprises ont entendu le message haut et fort. Ainsi, elles utilisent des stratégies sophistiquées de génération de prospects supportées par des solutions comme l’automatisation du marketing pour renforcer leur avantage concurrentiel.
Le marketing sortant (« Outbound marketing ») ne suffit plus
Il n’y a encore pas si longtemps, les entreprises B2B se contentaient d’assurer leur présence en ligne à l’aide d’un simple site Web présentant de l’information sur la compagnie et les produits. Si l’acheteur voulait en savoir plus, il lui fallait contacter les ventes. Après tout, l’acheteur n’avait pas d’autre choix puisque c’est principalement ainsi que les transactions étaient réalisées.
Dans cette optique, les entreprises ont mis l’accent sur la génération de trafic vers leur site Web en utilisant des tactiques comme la publicité dans les moteurs de recherche (« Search Engine Marketing ») et les bannières en ligne. Théoriquement, la combinaison d’un bon ciblage combiné à une bonne information produit devait être suffisante pour générer les appels des prospects. Effectivement, cela fonctionne dans une certaine mesure. Cependant, la réalité est que la grande majorité des visiteurs d’un site Web ne contacte pas les entreprises. Linkedin indique qu’en moyenne, 95 % des visiteurs ne vous laisseront même pas une adresse courriel. La raison? La plupart des prospects visitant un site Web ne sont tout simplement pas assez avancés dans leur processus de recherche pour contacter les ventes. Le fait de générer du trafic vers son site Web ne suffit pas.
Le marketing entrant (« Inbound marketing) pour générer plus de prospects
Les marketeurs concentrent de plus en plus leurs efforts sur les tactiques de marketing entrant. Afin de convertir les prospects en acheteurs, les entreprises les engagent de manière proactive. Ils utilisent du contenu marketing et des outils de distribution afin de garder l’acheteur engagé tout au long de son parcours. Le contenu peut prendre la forme d’articles, d’études de cas, de livres blancs, de webinaires, de vidéos, etc. Les interactions peuvent avoir lieu sur le site Web, par courriel, sur les médias sociaux ou même sur le site Web d’un tiers au moyen du remarketing. Ainsi, selon Hubspot, le marketing entrant génèrerait 54 % plus de prospects que le marketing sortant.
Il apparaît logique que des interactions personnalisées en temps réel augmentent la conversion en ligne des prospects. Le bémol est que la mise en œuvre de ce type d’approche nécessite en théorie une armée de marketeurs, à moins… de tirer parti de l’automatisation.
Stratégies de maturation de prospects et automatisation du marketing
Les stratégies de maturation de prospects reconnaissent le fait que la majorité des acheteurs qui visitent un site Web ne sont pas assez avancés dans leur processus décisionnel pour contacter les ventes. Par conséquent, d’autres interactions pertinentes doivent avoir lieu entre l’entreprise et l’acheteur. Dans cette situation, les entreprises peuvent utiliser des solutions d’automatisation du marketing (Ex. : Marketo, Eloqua, Hubspot) afin de maintenir l’engagement avec les prospects en fonction de séquences préétablies sur la base d’événements déclencheurs. Les séquences d’actions automatisées permettent que les bons contenus marketing soient distribués au bon prospect et au bon moment afin d’éduquer et de renforcer la confiance envers la marque, et ultimement la conversion.
Voici un exemple concret d’un scénario d’automatisation :
Un prospect visite la section produit d’un site Web. Cette action déclenche l’apparition d’un formulaire lui offrant de télécharger une étude de cas client en échange de quelques informations incluant son courriel. Lorsque le prospect remplit le formulaire, il lui est donné accès à l’étude de cas. Le téléchargement du document déclenche l’envoi d’un courriel de remerciement accompagné d’une invitation à réserver un appel de 15 minutes avec un représentant de l’entreprise. Si le prospect accepte l’invitation, la balle est passée aux ventes. Sinon, le prospect entre dans une autre séquence de maturation de prospects où les actions automatisées se déclenchent selon son profil et ses interactions avec la marque.
La classification des prospects : Casser les silos entre le marketing et vente
La classification des prospects est une pratique d’automatisation du marketing qui aide à orchestrer les efforts des équipes de marketing et de vente dans le processus de génération de prospects.
Bien qu’une grande partie du parcours de l’acheteur se fasse en ligne, l’équipe de vente joue un rôle clé dans la conversion des prospects. Selon Gartner, « l’interaction directe est toujours reine quand il s’agit d’influencer la décision d’acheter dans le B2B ». Marketing Sherpa estime que 61 % des marketeurs envoient tous leurs prospects à l’équipe de vente, mais que seulement 27 % de ces derniers sont qualifiés. Ainsi, le défi pour les marketeurs est d’envoyer plus de prospects qualifiés vers l’équipe de vente et non pas simplement un plus grand volume de prospects.
Dans ce contexte, comment une entreprise peut-elle s’assurer que son équipe de vente se concentre sur les prospects les plus prometteurs?
Certaines solutions d’automatisation du marketing (Ex. : Marketo, Eloqua) permettent aux entreprises de classer leurs prospects en fonction de leur engagement en ligne avec la marque, ce que les experts appellent le langage corporel numérique. Selon un ensemble de règles préétablies par le marketing et les ventes, les prospects sont classés automatiquement durant la phase de maturation de prospects. Selon le type de classification, des actions automatisées sont enclenchées. Par exemple, les prospects chauds sont envoyés à l’équipe des ventes, les prospects froids sont dirigés vers d’autres séquences de maturation de prospects, et les prospects non qualifiés (par exemple un étudiant qui fait des recherches) sont mis de côté.
Les PME et l’innovation marketing en 2016
La récente montée en puissance des outils de technologie marketing combinée aux nouvelles stratégies numériques comme le marketing entrant donne l’opportunité aux entreprises de toutes tailles de renforcer leur canal en ligne pour générer plus de prospects. Dans un contexte ou 98.2 % des entreprises emploient moins de 100 personnes, la possibilité d’automatiser des actions marketing est notamment une option intéressante pour les PME puisque les équipes marketing de petite taille sont souvent limitées par les contraintes opérationnelles quand vient le temps d’implanter des approches innovantes. Par ailleurs, les entreprises exportatrices ont actuellement une belle fenêtre d’opportunité pour maximiser leur effort de commercialisation en ligne avec ce type d’approche alors qu’elles bénéficient de la faiblesse du dollar pour se positionner de manière compétitive sur les marchés étrangers.
Article publié par Olivier Sefler
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Olivier Sefler – stratège numérique
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